Estrias, celulite e diversidade: a beleza exigida na publicidade da moda está mudando

Marcello Sortino, fotógrafo, filmmaker e diretor criativo de grandes marcas do universo fashion, afirma que as campanhas têm apostado cada vez mais na diversidade e em perfis de modelos que gerem empatia com o público

Não faz tanto tempo que o Victoria’s Secret Fashion Show gerava audiência e repercussão gigantescas. A modelo gaúcha Gisele Bündchen estrelou campanhas e desfiles da marca e era um exemplo da mulher ideal: esguia e sem celulites ou estrias. Acontece que este é o biotipo da Top Model, que nunca sofreu com a balança da mesma forma que as milhares, aliás, milhões de mulheres que assistiam maravilhadas aos desfiles. Gisele se cuidava, mas sua genética já se encaixava nos padrões estabelecidos. Estes eventos não mobilizam mais tanto público, bem como as campanhas publicitárias mudaram, pois esta linguagem não funciona mais. É o que afirma o filmmaker, artista e fotógrafo Marcello Sortino, que trabalha para grandes marcas, como Fila e Loungerie. “As marcas hoje enxergam que precisam representar mais o real do que o ideal”, afirma.

Dos últimos anos para cá, nos trabalhos produzidos para a Loungerie, Sortino viu modelos com perfis que até alguns anos atrás dificilmente seriam selecionados: mulheres com estrias, celulite e acima do peso. No site da marca, é possível ver esta diversidade, com modelos que inclusive já têm cabelos brancos, trazendo uma mensagem inovadora: nosso produto é para todas. “São modelos profissionais que muitas vezes são mais requisitadas do que as tradicionais por terem um corpo normal, pois essas características chamam a atenção das consumidoras brasileiras por gerar uma grande identificação, afinal, as marcas precisam mostrar que seus produtos ficam bons em todos os tipos de perfis”, ressalta. Isso revela um novo posicionamento das marcas: enquanto anos atrás elas divulgavam imagens do que seria o ideal, de que as mulheres deveriam se adaptar aos padrões para usar aquelas roupas, hoje a mensagem é outra, de que a consumidora pode ser do jeito que for, porque o produto sempre será pensado para ela.

O próprio Marcello sentiu isso, o filmmaker tem vitiligo e se vê representado na publicidade. Diversas marcas vêm incluindo modelos com especificidades físicas como esta, caracterizada pela despigmentação da pele, que gera manchas brancas. Marcello se sente representado e, por isso, consegue lidar com naturalidade com a sua condição. “Há um tempo eu estava em uma gravação e um fotógrafo que também tinha viu as minhas manchas, começamos a conversar naturalmente sobre isso, percebi a importância da representação nas campanhas, pois é uma doença autoimune mais normal do que parece”, revela. Como exemplo, ele cita Winnie Harlow, top model negra internacionalmente reconhecida por suas manchas brancas de vitiligo. “Antigamente não havia essas representações, hoje a inclusão destas diferenças na mídia nos mostra que não há problema algum em ter algo diferente, o descolado é ser diferente”, revela Sortino.

As marcas esportivas estão atentas a esta mudança também. Segundo Marcello, antes eram contratados modelos para as campanhas, hoje a preferência é por atletas, “para as campanhas de digital gravamos e fotografamos atletas, praticantes reais daquele esporte, isso faz o consumidor se identificar, pois ele vê alguém como ele”. Com isso, é possível gerar uma consonância maior com o consumidor, encaixando o produto de uma forma que realmente faça sentido para ele e responda aos seus anseios. “Por muito tempo as marcas ficaram em uma bolha. Naquela época aquilo funcionava, refletia outro momento, hoje a sociedade pede o real, o consumidor não quer mais universos fantasiosos”.

Marcello atribui a isso, entre as diversas causas desta mudança, as discussões nas redes sociais e o surgimento dos influencers, “eles têm a ver por serem pessoas normais, de todos os estilos, que se tornaram modelo e referência. Antes a TV entregava pronto, mas os influencers e as redes sociais mudaram essa dinâmica, tornando o público mais próximo”. O consumidor passou a ver de forma diferente a representação das marcas, com pessoas sem uma grande mídia ou produção. Isso ainda se soma às demandas mais antigas por representatividade, que se fortaleceram nas redes sociais e nas campanhas. Como resultado temos grupos de praticamente todas as tribos representadas, além do padrão “normal”. “É uma mudança extremamente positiva e que veio para ficar”, comemora.

Quem é Marcello Sortino

Fotógrafo, filmmaker e diretor criativo e aos 24 anos já acumula 5 anos de experiência internacional. Marcello trabalha com grandes marcas da moda. Já atuou em projetos internacionais para marcas europeias de luxo ao lado de influencers globais. Com apenas 22 anos voltou ao Brasil e criou sua própria label de produção audiovisual, a Sortino, que atende gigantes, como,IFood, Fila, Loungerie, Iguatemi, Natalia Beauty, dentre outras.

Instagram @marcellosortino
site https://www.marcellosortino.com/

Fonte: Bueno & Vivire Assessoria de Imprensa e Comunicação
Fotos: Divulgação