Como desenhar a jornada do cliente? 8 passos infalíveis para mapear o caminho até a compra

Ter uma jornada do cliente bem desenhada é o grande segredo para a prosperidade dos negócios. Além disso, o domínio do processo ajuda a direcionar o trabalho das equipes de vendas. Com a análise das jornadas, os vendedores conseguem uma visão sistêmica de seus diferentes clientes, antecipando a necessidade de intervenções pontuais e de abordagens personalizadas. 

Neste artigo, te ensinamos 8 passos essenciais para desenhar a jornada do seu cliente e torná-la um guia para toda a equipe comercial.

Boa leitura! 

Desafios da jornada do cliente

Quando falamos em jornada do cliente, pensamos em algo como um tabuleiro de jogo, certo? O lead sai do ponto de partida, passa por alguns obstáculos e alcança a chegada. Uma jornada praticamente linear. 

Não-linearidade

Porém, na realidade, a jornada de compra do cliente não é linear, e sequer tem um formato de funil, como dizemos no marketing. Segundo o Think With Google, há alguns anos o mapeamento de jornadas de seus clientes revela formatos muito mais complexos; algo próximo de pirâmides ou até de diamantes. 

Essa reformulação da jornada se dá, em especial, por conta da liberdade de percurso dada pela internet aos seus usuários. Antes de tomar uma decisão e fechar uma compra, o consumidor amplia e restringe sua consideração diversas vezes. Ele simula passos à frente e volta atrás. Testa possibilidades e se permite rever o objetivo da compra em inúmeros momentos. 

A não-linearidade da jornada do cliente torna-se ainda mais complexa quando combinada com o segundo desafio: a multicanalidade. 

Multicanalidade

Falar em atendimento multicanal — ou omnicanal, uma evolução da expressão anterior que pressupõe mais integração entre os meios de comunicação — deixou de ser um diferencial para se tornar uma obrigação das empresas nos dias atuais. O consumidor deseja a liberdade de escolha dos canais de contato com a empresa e, mais do que isso, deseja a liberdade de poder mudar sua escolha ao longo da jornada.

Ou seja: dificilmente o contato de um lead com o atendimento ou suporte da empresa será feito inteiramente por e-mail ao longo da jornada. Ele ocorre também pelo chat do site, pelo telefone, por WhatsApp etc. 

Diante deste dinamismo no contato, como as empresas devem se organizar para assegurar uma jornada de continuidade para o cliente, sem que ele precise repetir suas informações a cada novo canal usado? E, do ponto de vista interno, como garantir que todos estes pontos de contato se conectem e entreguem, ao comercial, dados coerentes ao longo da jornada do cliente? 

Vamos descobrir juntos a seguir. 

Como desenhar a jornada do cliente? 8 passos

Aqui estão 8 passos essenciais para desenhar uma jornada do cliente completa, coerente e contínua, considerando os principais desafios comerciais.

1. Estude o padrão das jornadas do cliente

Para desenhar sua jornada do cliente, é preciso entender, em teoria, como o percurso se estrutura. Por isso, leia sobre o que é jornada do cliente, faça benchmarkings com empresas parceiras e até concorrentes e tente visualizar o processo de cada uma delas. 

Em geral, as etapas mais comuns de uma jornada do cliente são: 

• Aprendizado e descoberta
• Reconhecimento do problema
• Consideração da solução
• Decisão de compra.

Avalie como essas etapas acontecem em outras empresas, o que qualifica e caracteriza um cliente que avançou etapas e quais os desafios encontrados para conduzir o lead de um estágio a outro. 

1. Mapeie a sua persona

O segundo passo fundamental para desenhar uma jornada do cliente é… conhecer o cliente! Isso pode ser feito com a ajuda de um mapeamento de persona. Com esta estratégia, as empresas conseguem “projetar” a imagem do cliente ideal em uma simulação realística. Por isso mesmo, a persona deve ter nome, idade, profissão, aspirações, desafios, hobbies, hábitos na internet etc. 

O objetivo do desenho da persona é orientar esforços de marketing e vendas para o alvo certo, facilitando as segmentações de campanhas e identificando leads qualificados. 

1. Estipule a duração da jornada

Clientes diferentes percorrem jornadas diferentes. Grandes empresas, por exemplo, têm ciclos complexos de vendas, e levam mais tempo para se movimentarem entre as etapas da jornada. Por outro lado, clientes online tendem a definir suas compras de maneira ágil, em jornadas de curta duração. 

É importante, portanto, estabelecer a duração desejável para as jornadas de cada uma das personas da sua empresa. 

Este parâmetro ajudará a identificar situações inesperadas e a investir esforços em momentos estratégicos da jornada para auxiliar o consumidor no percurso. 

1. Determine os canais envolvidos 

Nesta etapa, você deve decidir quais serão os canais utilizados ao longo da jornada do consumidor. Lembra do que falamos no início do artigo, sobre a estratégia omnichannel? Esta é a hora de construir a sua. 

Alguns dos canais mais comumente utilizados na construção da jornada do consumidor são: 

• site;
• e-mail;
• redes sociais; 
• WhatsApp;
• Google 

1. Mapeie todos os touchpoints 

Após a previsão de duração da jornada do cliente (e de seu tempo de permanência em cada um dos estágios), é hora de mapear os touchpoints. Também conhecidos como “pontos de contato”, esses momentos marcam a sensibilização do potencial cliente pela marca, e acontecem ao longo de todas as etapas do percurso. 

Os touchpoints podem ser representados por estratégias estáticas (como banners), interativas (como anúncios, conversas automatizadas via chat) ou humanas (como o contato com atendimento e com os representantes comerciais). Veja aqui alguns exemplos: 

• anúncio ou banner; 
• conversas pelo chat;
• CTAs no fim de posts ou conteúdos de redes sociais; 
• ligações para o time de atendimento e suporte; 
• lojas físicas;
• visitas de representantes comerciais;
• etc. 

1. Identifique os pontos de virada em cada estágio da jornada

Esta é uma das fases mais estratégicas da construção de uma jornada do cliente. A identificação dos pontos de virada em cada etapa do percurso ajuda a vislumbrar a trajetória do lead e a compreender quanto esforço precisa ser investido nas etapas seguintes até que se concretize a venda. 

A definição dos pontos de virada costuma ser condicional: o usuário avança para a próxima etapa “se” e “quando” realiza determinada ação. Exemplo: Se o usuário baixa um e-book sobre o conteúdo X, ele avança da fase de reconhecimento do problema  para a fase de consideração da solução. 

1. Analise os resultados 

A análise de resultados precisa acontecer ao longo de toda a jornada do cliente. Assim, será possível construir um processo cada vez mais adequado às necessidades do potencial comprador e alinhado às demandas do time de vendas. 

Cada fase deve ter seus indicadores, e estes devem ser observados periodicamente, considerando o total de leads gerados no intervalo de tempo analisado em comparação às vendas fechadas. 

1. Transforme a jornada em um processo acessível por toda a equipe comercial 

Por fim, e para assegurar o alinhamento de toda a força de vendas, transforme a jornada em um processo. Documente cada etapa, os pontos de contato, desafios percebidos e caminhos para ajudar o time a superá-los. Deixe o material acessível à equipe de forma física ou digital e estimule a consulta das informações ali contidas como uma espécie de “guia” para a condução do processo de vendas. 

E por falar em processo de vendas…lembre-se de que é possível simplificar a gestão da jornada do cliente com a ajuda de boas ferramentas tecnológicas, como o CRM (Customer Relationship Management), que ajuda a mapear e a orientar o time de vendas ao longo de todo este percurso, bem como a gerenciar diferentes clientes em diferentes etapas da jornada. 

Este artigo foi escrito por Júlio Paulillo, Co-founder e CRO do Agendor, uma plataforma de CRM que atua como um assistente pessoal para equipes de vendas, dando visibilidade e controle na gestão desde o primeiro dia de uso